En un contexto de consumo resentido, los hogares argentinos con responsables de compra menores de 35 años muestran un comportamiento distintivo: resisten mejor la caída, adoptan nuevas prioridades y marcan el pulso de una transformación en los hábitos de compra.
Así lo revela el informe Shopper Day 2025 elaborado por Worldpanel by Numerator, que analiza en profundidad cómo compran, qué eligen y qué dejan de lado estos hogares, cada vez más relevantes en la estructura del consumo nacional.
“Este grupo etario es el que registra la menor caída en el consumo, con más categorías de productos que crecen en sus compras y menos que retroceden”, destaca Esteban Cagnoli, Managing Director de Worldpanel by Numerator en Argentina.
Aunque predominan en la base de la pirámide socioeconómica, uno de cada cuatro hogares sub 35 pertenece a niveles medio o alto.
Su conformación también es diversa: el 45% son familias tipo, con 3 o 4 integrantes, y en muchos casos incluyen niños en edad temprana. De hecho, el 47% tiene hijos de hasta 5 años, una proporción más del doble respecto al total de hogares. Este dato es clave para entender por qué ciertas categorías como postres infantiles, jugos y hamburguesas ganan peso en sus compras, mientras que otras como vinos, edulcorantes y tinturas para el cabello retroceden.
Compras menos frecuentes, pero más cargadas
Los hogares jóvenes presentan el ticket promedio más alto del mercado en consumo masivo, aunque compran con menor frecuencia. El patrón es claro: el 45% prefiere hacer compras grandes y espaciadas, con foco en canales mayoristas, donde se abastecen de más de 10 categorías a la vez.
Esta conducta contrasta fuertemente con la de los hogares mayores de 65 años, que compran en volúmenes más chicos y con mayor frecuencia: el 41% adquiere entre 4 y 9 productos por visita, según el mismo informe.
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Esta conducta contrasta fuertemente con la de los hogares mayores de 65 años, que compran en volúmenes más chicos y con mayor frecuencia
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Más resistentes a la caída del consumo
Mientras el consumo general cayó un 4,3% en volumen interanual, el segmento sub 35 retrocedió apenas 3,6%. Además, 25 categorías de productos aumentaron su volumen de compra en estos hogares (frente a solo 11 en el total), y 9 categorías menos retrocedieron, lo que confirma un mayor dinamismo frente al promedio.
Este grupo, además, muestra señales de transformación en su vínculo con la góndola: menos consumo de lácteos y bebidas alcohólicas, más productos funcionales o vinculados al cuidado familiar.
“Comprender sus costumbres y prioridades resulta clave para quienes buscan conectar con nuevas generaciones de consumidores”, subraya Cagnoli.
Nuevas prioridades, nuevos desafíos
El estudio también muestra que el 31% de estos hogares jóvenes no tiene hijos, lo que los distingue de segmentos etarios intermedios (35 a 49 años), donde esa cifra baja al 18%. Así, se configura un mapa heterogéneo que obliga a marcas y retailers a revisar supuestos y adaptarse a nuevas formas de consumo.